Distribusi Produk

STRATEGI DISTRIBUSI PRODUK BARU

Sebuah perusahaan secara periodik pasti akan meluncurkan produk baru (launching), baik dalam satu kategori maupun dalam kategori yang berbeda.

Sebuah produk baru, wajib hukumnya untuk mendapatkan perlakuan yang berbeda dengan yang sudah eksis, termasuk dalam strategi distribusi-nya.

Dalam menyusun marketing plan untuk produk baru, faktor distribusi ini sering terabaikan, seringkali para praktisi pemasaran berkonsentrasi pada materi merek / brand dan hal lain di luar distribusi.

Hal ini dapat dimaklumi, karena para praktisi pemasaran ini berfikir bahwa mereka telah memiliki jaringan distribusi yang telah terbukti mampu mengantarkan beberapa merek produk terdahulu ke target konsumen mereka.

Sebagai akibat dari tidak dirumuskannya dengan spesifik strategi disitribusi produk baru ini, maka pihak distributor seringkali berasumsi bahwa produk baru ini akan diperlakukan sama persis dengan saudara tuanya yang telah berada di pasar duluan.

Dan pihak distributor, biasanya tidak akan menyusun strategi khusus untuk produk baru ini, dengan alasan diatas dan dianggap ini adalah urusan pihak produsen / principal untuk menyusunnya.

Sekali lagi, begitu pihak prinsipal tidak menyusun strategi distribusi untuk produk barunya, maka distrbutor akan menganggap bahwa strategi distribusi yang akan digunakan sama dengan yang sudah mereka terapkan untuk produk yang sudah diterima pasar selama ini.

# 1 : Selling & Distribution System

Seperti diketahui bersama, inilah langkah paling awal dalam menyusun strategi distribusi, yaitu menetapkan sistem penjualan dan distribusi untuk produk baru tersebut.

Semua strategi distribusi yang akan dibuat berikutnya, berawal dari keputusan perusahaan pemilik produk atas pemilihan sistem penjualan dan distribusi ini, terutama jika perusahaan tersebut akan me-launching produk baru, penting untuk menentukan sistem penjualan dan distribusi produk baru tersebut.

Pada komponen selling & distribution system ini, ada beberapa pilihan, yaitu :

• Penjualan dan distribusi sepenuhnya ditangani perusahaan sendiri atau direct distribution system.
• Penjualan dan distribusi sepenuhnya ditangani oleh pihak ketiga, yaitu distributor atau indirect distribution system.
• Penjualan dan distribusi dilakukan oleh sales force perusahaan sendiri dan sales team dari distributor atau lebih dikenal dengan nama hybrid distribution system. Pada system ini biasanya ada kesepakatan yang berujung pada besaran kontribusi penjualan dan distribusi.
  • Misal, kontribusi distribusi dan penjualan principal sebesar 70% dan distributor 30%.
  • Atau sebaliknya 30% principal dan 70% distributor.
  • Bisa juga dengan kesepakatan yang lain.
• Kontribusi ini sebenarnya bukan pembagian jumlah unit produk yang akan didistribusikan dan dijual , melainkan penetapan metode-metode berikutnya yang berdampak pada besaran kontribusi ini, seperti bagaimana coverage system yang akan ditetapkan.

# 2 : Mitra Distributor

Berikutnya adalah penetapan mitra distributor (distributor partner) untuk penjualan dan distribusi produk baru ini, apakah akan menggunakan distributor yang sudah bekerjasama selama ini, atau yang sudah mendistribusikan sekian produk sebelumnya, ataukah distributor yang berbeda sama sekali.

Pertimbangannya adalah pada tipe / jenis sales team yang dimiliki oleh distributor tersebut, kemudian area dan type outlet yang di cover, juga bagaimana coverage system yang diterapkan.

Jika memang karakter dari produk baru ini memilki segmen dan target yang berbeda, atau cukup jauh dengan produk korporat yang sudah ada, sebaiknya jangan dipaksakan untuk di distribusikan oleh distributor yang lama.

# 3 : Selling In

Komponen strategi distribusi berikutnya adalah Selling In, di mana ada beberapa strategi yang bisa digunakan, yaitu :

• Top Down Strategy, di mana proses selling in dilakukan dari atas ke bawah, dari agen atau grosir, dan biarkan agen atau grosir ini yang akan melakukan spreading ke outlet-outlet pengecer dibawahnya.
• Bottom Up Strategy, yaitu proses selling in dimulai dari arus bawah atau grass root, kemudian naik ke semi grosir, terus ke grosir, lanjut ke star outlet dan terakhir ke agent atau grosir inti.
• All in Selling In Strategy, di mana proses selling in dilakukan hampir serempak di semua type outlet, jadi retailer besar, menengah dan kecil di isi, kemudian grosir dan semi grosir juga diisi, terus dilanjutkan dengan star outlet, dimana SO ini akan mengisi outlet-outlet yang tidak dicover distributor, atau yang berada diluar coverage distributor, biasanya rural area atau dalam pasar.

Selain itu dalam proses selling in ini, produk akan masuk ke outlet dengan beberapa cara, yaitu :

• Proses selling in hanya menggunakan produk baru tersebut, tunggal atau sendiri (stand alone product selling in).
• Product Add On, di mana produk baru tersebut akan di dampingi atau ditempelkan dengan produk lain yang sudah eksis atau sudah diterima pasar, sehingga diharapkan proses selling akan lebih mudah.
• Promo Integrated, yaitu produk tidak saja di dampingi oleh produk yang sudah diterima pasar, tapi juga di tambahkan promo penjualan didalamnya, apakah dari sisi harga, sisi produk atau aktivitas promo yang lain.